Clayton Christensen, Professor an der Harvard Business School, veröffentlichte 1997 The Innovator’s Dilemma. Sein Ausgangspunkt war eine Beobachtung aus der Festplattenindustrie: Bei fast jedem Wechsel zu einer kleineren Baugröße verloren die bisherigen Marktführer ihre Stellung an Neulinge. Sie waren nicht unfähig. Sie hörten auf ihre Kunden, und die wollten die neuen, kleineren Platten zunächst nicht, weil sie weniger Speicher boten.
Christensen unterschied zwei Arten von Innovation. Erhaltende Innovationen machen bestehende Produkte besser für bestehende Kunden. Darin sind etablierte Unternehmen stark. Disruptive Innovationen sind anfangs schlechter, billiger oder einfacher und sprechen Kunden an, die dem Marktführer unattraktiv erscheinen. Mit der Zeit werden sie besser, bis sie auch für den Hauptmarkt gut genug sind. Dann ist es für die Etablierten oft zu spät.
Das Dilemma: Aus Sicht eines erfolgreichen Unternehmens ist es rational, in die profitablen Kunden und margenstarken Produkte zu investieren. Genau diese Rationalität blendet die kleinen, unprofitablen Anfänge aus, aus denen später die Bedrohung wächst.
Der Begriff „disruptiv“ wird heute für fast jede Neuerung verwendet, was Christensen selbst kritisiert hat. Nützlich bleibt seine Folgerung: Neue Geschäftsfelder brauchen andere Maßstäbe, Budgets und oft eigene Einheiten als das Kerngeschäft. Das führt direkt zum Konzept der Ambidextrie und zur Frage, wie man ein Innovationsportfolio steuert.