Der Begriff stammt aus der Forschung von Gerd Gigerenzer und seiner Arbeitsgruppe am Max-Planck-Institut für Bildungsforschung in Berlin. Er ist als Gegenentwurf zur Heuristik-und-Verzerrungs-Forschung gedacht. Dort gelten Faustregeln vor allem als Fehlerquelle. Gigerenzer argumentiert: Einfache Regeln sind oft nicht nur schneller, sondern auch genauer als aufwendige Berechnungen, vorausgesetzt, sie passen zur Umgebung.
Ein bekanntes Beispiel ist die Wiedererkennungsheuristik. Gigerenzer und Daniel Goldstein fragten amerikanische und deutsche Studierende, welche von zwei US-Städten mehr Einwohner habe, etwa San Diego oder San Antonio. Die deutschen Studierenden lagen häufiger richtig. Sie kannten oft nur eine der beiden Städte und tippten auf diese, und bekannte Städte sind meistens die größeren. Die Amerikaner kannten beide und mussten nachdenken. Weniger Wissen führte hier zu besseren Urteilen, weil die Wiedererkennung mit der gesuchten Größe zusammenhängt.
Die Pointe für die Praxis: Die Frage lautet nicht „Heuristik oder Analyse?“, sondern „Welche Regel passt zu welcher Umgebung?“. Eine einfache Regel wie „Nimm das Vorjahr und rechne einen kleinen Aufschlag“ schlägt komplexe Prognosemodelle oft dann, wenn die Zukunft sehr unsicher ist und die Datenlage dünn.
Ökologische Rationalität baut auf der begrenzten Rationalität von Herbert Simon auf, der die Passung von Denken und Umwelt mit dem Bild einer Schere beschrieb: Man versteht das Schneiden nur, wenn man beide Klingen betrachtet.