Die klassische Wirtschaftstheorie ging lange von einem Menschen aus, der alle Alternativen kennt, ihre Folgen berechnet und dann die beste wählt. Herbert Simon hielt das in den 1950er Jahren für unrealistisch und setzte den Begriff bounded rationality dagegen: Menschen sind nicht irrational, aber ihre Rationalität hat Grenzen. Sie wissen nicht alles, haben nicht unbegrenzt Zeit und können nicht beliebig viel gleichzeitig abwägen.
Simons wichtigste Beobachtung dazu ist das Satisficing, ein Kunstwort aus satisfy und suffice. Wer eine Wohnung sucht, besichtigt nicht alle Wohnungen der Stadt, sondern nimmt die erste, die gut genug ist. Das ist keine Schwäche, sondern oft die einzig praktikable Strategie.
Für Organisationen war das ein Wendepunkt. Simon untersuchte Verwaltungen und Unternehmen und zeigte, dass Regeln, Routinen und Zuständigkeiten gerade dazu da sind, die begrenzte Aufmerksamkeit einzelner Menschen zu entlasten. Eine Organisation ist aus dieser Sicht ein System, das Entscheidungen so zerlegt, dass sie für begrenzt rationale Menschen handhabbar werden.
Aus Simons Ansatz sind zwei Forschungsrichtungen hervorgegangen, die sich bis heute streiten: die Heuristik-und-Verzerrungs-Forschung um Kahneman und Tversky (siehe Kognitive Verzerrungen) und die Forschung zu ökologischer Rationalität um Gerd Gigerenzer. Eine neuere Fassung desselben Gedankens aus der Ökonomie ist die rationale Unaufmerksamkeit.